Лечение в Израиле

Что изменилось в продажах за последние годы?

       Все больше людей говорят о том, что процесс продажи стал иным. Отчасти из-за кризиса, отчасти просто из-за того, что время не стоит на месте и все меняется, в том числе и покупатели, которые стали более грамотными, разборчивыми.

·         Так что же, на Ваш взгляд, изменилось в потребителях и покупателях?

·         Как надо поменять политику и технику продаж, что бы быть сегодня «на коне»?

·         Какие новые «фишки» в продажах диктует нам время?

Что  изменилось в потребителях и покупателях?

Всех покупателей сектора В2С можно условно разделить на 3 группы:

1.  Покупатели в долг – 50-55%

2.  Покупатели инвесторы – 25-35%

3.  Традиционные  покупатели. 10-15%

1.      Среди всего потока продаж на эту долю покупателей ещё в прошлом году приходилось 50-55% всех покупок. Покупали под влиянием эмоций, собственного желания хочу,  не ориентируясь и не опираясь при покупке на свои реальные финансовые возможности.  Совершали покупки и жили не по средствам. Сначала осторожно. Потом смелее. А в последние два года вообще страх и сознательность потеряли. Пересели в дорогие импортные машины, отремонтировали квартиры, обставили мебелью, и ещё в Турцию или в Египет всей семьёй на отдых от мирских забот съездили. Со стороны состоятельная крепкая семья среднего класса. А на деле почти всё куплено в долг. Кроме квартиры, которая досталась от родителей и приватизирована бесплатно.

         Причина возникновения данной группы покупателей две.

А.  Возможность у отечественных банкиров покупать на западе очень дешёвые деньги и превращать их очень быстро в дорогие , широко и массово раздавая потребительский кредит. Взятый на Западе 1 доллар под  3-4% годовых, превращался в потребительском кредите уже в доллар отданный под 50-70%. За год чистая прибавка из воздуха 50 центов с доллара. А при сроке кредита 3-5 лет (машины) прибавка с одного  чужого доллара 1-3 доллара себе.  Это немыслимо фантастический по прибыльности механизм. Деньги из воздуха.  

Б.  Поголовная финансовая и юридическая неискушённость населения, с генетически обусловленным синдромом тотального дефицита.

        Чтобы поток денег из воздуха не прекращался, нужно было постоянно стимулировать потребительский спрос и мотивировать желание человека купить в долг или дешевле. И делали это мастерски и превосходно, действуя через массированную рекламу на самые низменные потребности постсоветского человека, генетически не удовлетворённого предметами потребления и уставшего от тотального дефицита. Сначала дефицита товаров, а потом, что ещё хуже, дефицита денег при непривычном для глаза и нервов, невиданного изобилии товара и продуктов на полках, как на давно загнивающем Западе.

         В такой ситуации уговорить (искусить) людей:  «Купи уже сейчас, а, отдашь потом, когда нибудь» было не сложно. Дьявольский план тотального искушения народа удался блестяще. Тотальная «замануха» и разводка в масштабе всей страны приносила невиданные барыши. Прибыли сравнимые с доходами от продажи наркотиков и оружия. Бизнес в принципе легальный, а прибыль, как при незаконном сбыте.

        Покупатели, миллионы простых людей, покупали на миллионы не думая о последствиях в долг то, что им тонко навязывали продавцы в кредит под очень «выгодный» % . Товары народного потребления, машины, мебель, квартиры, евроремонт в старых и новых квартирах, медицинские косметические и стоматологические  услуги, и многое другое.

 2.       Вторая группа покупателей, это те, кто зарабатывали огромные деньги  на первой группе покупателей. И те, кто разбогатели на импорте сырья (нефть, газ, лес, рыба. уголь, металл, удобрения) и на экспорте уже готовых товаров и изделий. К ним присоединились коррумпированные чиновники  и криминал. Этот покупатель, у которого «денег куры не клюют» покупал, как ошалевший от супервыгодной сделки,  пьяный купец,  в дореволюционной России не глядя на ценник. Покупал так много и так быстро, что 1 квадратный метр жилья в Москве за 5 лет с 2003 года вырос в 10 -15 раз.  За одну «хрущёвку»  в Москве можно  было купить отличную виллу на «Канарах». Скупали всё: дорогую  городскую и загородную недвижимость, по многу новых и старых квартир, антиквариат, драгоценности, предметы роскоши и огромное количество фантастически дорогих услуг, для развлечения, для ухода за собой и за своим жилищем, и для поддержания своего здоровья, и для воспитания и обучения своих детей. Покупали, чтобы просто потратить и чтобы сохранить и умножить уже, свалившиеся кучи денег. Они обеспечивали 20-25% покупательского спроса.

        Для удовлетворения  постоянно растущих потребностей этих двух групп покупателей:

        В стране быстро и мощно выстраивалась, как на дрожжах,  целые индустрии: строительная (жилищное строительство, и переустройство заводов под бизнес центы, строительство новых бизнес центров,  индустрия развлечения, ( казино. ночные клубы. Фитнес, поля для гольфа и тенниса) индустрия всяческих спа-услуг,  индустрия пищевых производств, индустрия производства мебели на заказ и мелкими партиями, товаров, пользующихся повышенным спросом, магазинных сетей, торгово-закупочных компаний для импорта из-за границы всего, того, что выгоднее привезти, чем создавать на месте. Эти компании и производства обрастали сотнями и тысячами посреднических контор для оказания всяческих дополнительных деловых услуг.

          Он этот сектор  бизнеса быстро рос и разрастался. Экономика была на подъёме. И нефть параллельно росла в цене замечательно. Деньги лились не ручьём, а широкой полноводной рекой. Весь этот огромный свежеиспечённый конгломерат фирм, кантор, и компаний, остро нуждался во всё возрастающем в объёме нужных  ему материалов, комплектующих, товаров и изделий. Как вредное производное от этого бурного роста потребительского спроса, в стране образовался специфический мутант (менеджер покупатель сектора В2В). Он образовался от скрещивания криминала коррупции и рыночной экономики.

          Он  этот покупатель-менеджер в секторе В2В сам знал (диктовал), что и где ему надо покупать и сам выбирал продавца. Он чаще покупал или у «своего» или у нужного поставщика, реже по рекламе. Редко, как на нормальном рынке.  Покупатель сам знал, где купить всё то, что  ему было нужно для удовлетворения своего «модного» и замечательно растущего производства. Спрос опережал предложения по всей цепи производства и поставки. От сборки до целого  изделия. В задачу самого продавца входило, только правильно и своевременно обслужить покупателя. Продажа в секторе В2В стала синонимом обслуживание. Парадокс. Мы вернулись почти в СССР по некоторым позициям особенно дефицитных товаров. Уже не деньги опять имели значения, а только личные связи.

        Количество людей, работающих и обслуживающих сектор В2В,  в свою очередь добавляли поток покупателей из первой группы в сектор В2С. Вновь образовавшийся псевдо средний класс или офисный планктон, стал покупать в кредит ещё и квартиры. К потребительскому кредитованию добавилось ипотечное кредитование. Образовался замкнутый круг. Как думалось этот цикл, будет работать всегда, как вечный двигатель. И то и другое из области фантастики. Но мы тем и отличаемся от других наций. Русский человек в любом возрасте верит в чудеса и сказки.

         Одним словом в стране всё было замечательно. Работа кипела. Экономика росла??? И потребительский  спрос рос, как на дрожжах. У всех была какая-то работа и какая-то зарплата. Стабильная и не маленькая. Если не хватало, всегда можно было взять денег или купить желанную вещь в долг. И всё или почти все были в шоколаде. И в секторе В2С и в секторе В2В. Нужно была всё и всем.  И даже не хватало. И всё, что вбрасывалось в этот необъятный и алчный котёл  утилизировалось в любом количестве  по любой цене. Только давай.  И очень легко и безответственно.

       Такое положение вещей развратило тех, кто зарабатывал на продаже и перепродаже. Функция продавца, особенно в секторах В2В в 2003-2008 годы упростилась, обесценилась, и превратилась в работу расторопного официанта в модном ресторане. Только успевай хорошо и быстро клиента обслуживать и получать заслуженные чаевые.

Как формировался механизм коммерческого сбыта в России до наступления кризиса?

        До последнего времени в традиционном маркетинге: роль отдела маркетинга (реклама, имидж, оформление товара, связь с общественностью, презентация фирмы и товара, выставки, исследование рынка, и прочее) по значимости и общему бюджету многократно превосходила роль и значение отдела продаж. При этом, продавцам в общем процессе движения товара от производителя к потребителю - отводилась мелкая и второстепенная роль.  Его основная профессиональная задача, была вежливо и аккуратно обслуживать покупателя.  Который, сам (по предварительной договорённости с хозяином или топ менеджером,  реже по рекламе), пришёл в офис для окончательного оформления сделки.       

        Когда денег у собственника достаточно, и доходы от перепродажи очень большие, то много денег можно потратить на рекламу и пиар компании. Это в свою очередь, привлечёт много покупателей. Такая система отлично срабатывала до кризиса. Тогда рекламный бюджет был огромный.  Покупателей было, избыточно много. Тогда и экономика была «на крутом подъёме".

        А что делать, когда продажи встали, товара переизбыток, старым покупателям уже ничего не надо, а новые покупатели сами тоже не идут. Традиционные меры отдела маркетинга, уже не срабатывают. А деньги, которых уже и так не хватает, вылетают, как дым из трубы паровоза, с тем же КПД? А может быть даже и ниже!!!

       Старые ранее " успешные" продавцы: с менталитетом и главное, с навыками продаж официанта. Уже не выполняют свою основную функцию - продажи.  Они, по сути, не виноваты. Они умеют только грамотно и правильно оформлять покупку товара для покупателя-мутанта, с выгодой для себя и пришедшего в офис (отдел продаж) самостоятельно заказчика. Находить свежих покупателей они просто не умеют.

       Это не их профессиональный профиль. Они менеджеры продаж. Они не активные продавцы. Они даже и не продавцы. Они специалисты по оформлению сделок и только. Их для этого в своё время и нанимали.

Итог. А что сейчас?

Западные дешёвые кредиты для банков закончились, нефть в цене упала, встало производство и строительство, рестораны опустели и в прямом и в переносном смысле.

         Самые активные покупатели в прошлом, превратились в самых злостных неплательщиков. От простых людей до олигархов. Им теперь не до новых покупок. Не знают, как расплатиться за старые приобретения. Это касается всех секторов экономики и любой ценовой категории.

         Поток покупателей резко уменьшился примерно в 4-5 раз. Это для многих, думаю, для 90% предприятий из секторов «модной» экономики нынешнее финансовое положение или кризис, обернулось полным крахом, и банкротством. Надо или закрываться или полностью перестраиваться. А для этого нужны, большие деньги, и другие деловые навыки у персонала и управленческого и комплектации и сбыта.

           Сейчас активными остались только те покупатели сектора В2С, которые  при покупке ориентируются на реальные потребности и покупали и покупают сейчас только, на деньги, которые у них уже есть. И покупатели сектора В2В, которые работали не в сфере модной экономики и тогда и сейчас руководствовались другими, рыночными принципами ведения бизнеса. Поэтому и  выжили в кризисе и продолжают свою работу. До кризиса они составляли 10-15% от общего потока.  Сейчас они составляют  80-90% от общего потока покупателей. Они даже стали покупать больше, ведь цены значительно снизились. Но общее положение дел, экономики этим скудным покупательским потоком не спасёшь.

          Да и, для осуществления продажи, подобному покупателю, продавец, должен уметь работать по-другому. Продавец сначала должен понравиться этому покупателю, вызвать  к себе его доверие и потом на 100% убедить покупателя. Что он продавец, продаёт именно то что, ищет этот покупатель. И продаёт самое лучшее и самое качественное и по самой выгодной цене. Это совсем не тот механизм продажи, к которому привык менеджер сбыта. В таких условиях сбыта, продажу сможет осуществить только настоящий профессионал продаж.  Таких специалистов, у нас в стране не было раньше.  Естественно нет и сейчас. Но это не тема сегодняшней статьи.

          Сегодня мы обсуждаем покупателя. И покупатели в своей сути все одинаковые. Если он совершает покупку за свои деньги, доставшиеся ему честно и не с неба, то он будет 7 раз мерить и один раз резать прежде, чем решит что-то реально покупать. Платить за товар деньги. Ему уже лиж бы что не «втюхаешь». Он покупает только то, что нужно ему, а не продавцу. Он не капризный и не разборчивый покупатель. Он просто нормальный покупатель. И нормальный человек. Как мы все. Когда находимся в полном здравии и уме. И покупаем за свои деньги.

Как надо поменять политику и технику продаж, чтобы быть сегодня «на коне»?

        На 180 градусов. Сейчас надо продавцам активно находить самим покупателя, которому реально нужен его товар. Этому покупателю предлагать свой товар активно.

Этот механизм приемлем в условиях кризиса из-за значительно более экономной системы осуществления продажи для фирмы продавца. Нет необходимости в содержании дорогого отдела маркетинга и траты денег на дорогостоящую рекламу. И нужно только уметь менеджерам продажи правильно убеждать покупателя в том, что то,  что  вы ему предлагаете – он именно это ищет сам. Если это действительно соответствует истине. Короче,  продавцам надо просто уметь продавать. Как это парадоксально не звучит. Относительно продавцов.

Какие новые «фишки» в продажах диктует нам время?

       Пора не фишки предлагать собственникам, а помочь им пересмотреть всю свою политику и идеологию ведения собственного бизнеса. Надо помочь им наладить в своей фирме (компании) нормальный и цивилизованный институт профессиональных продавцов (отдела продажи) и при формировании системы сбыта учитывать и подчиняться законам нормального рынка.

       Пора уже в процессе организации сбыта своей продукции, поменять менеджера сбыта, на менеджера продажи. Что это даст собственнику, и чем принципиально одни специалист отличаются от других, я писал в своих статьях в номерах  «№1 и №3 журнала «Управление сбытом». Напомню только, что они отличаются друг от друга, так же сильно и принципиально, как посетитель дорого ресторана и классный официант, который его качественно обслуживает.

         Раздувшаяся, как мыльный пузырь, новая экономика, при некотором изменении конъюнктуры  рынка в других странах, рухнула,  как глиняный колосс. Накрыв, под своими обломками десятки тысяч больших и маленьких  компаний и оставивший, в одночасье миллионы ещё вчера успешных людей без привычного заработка, превратив их из хозяев жизни в загнанных и испуганных должников и нищих. Нищих и бедных с дорогостоящими привычками. По инерции ещё не все дошли до понимания того, что с ними произошло в действительности. Ещё не пришло время, когда отсутствие возможности удовлетворять привычные желания вызовет синдром ломки. Вот тогда будет ужасно.

Бизнес тренер Иосиф Хусенский.